行業(yè)資訊
行業(yè)資訊
在國內(nèi)建筑設(shè)計界，有很多種品類的設(shè)計公司。從大到數(shù)千人的國有大院，至小到個人的設(shè)計工作室，紛繁復雜。對于外界人士看來，這是一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)組織極其多樣化的行業(yè)門類。這里有高大上的頂級國際設(shè)計大師級事務(wù)所，也有只做商品房施工圖的地方設(shè)計院。在中國城鎮(zhèn)化建設(shè)大潮下，他們各自都在分食國內(nèi)行業(yè)的蛋糕。
如果將這樣的行業(yè)生態(tài)比作漁民出海捕魚，那么這個行業(yè)目前正呈現(xiàn)出一個小舢板與大航母并存的捕魚業(yè)生態(tài)景象。
如今，國內(nèi)房地產(chǎn)市場黃金時代已經(jīng)過去，市場容量開始下降，估計整體市場將下降20%左右的空間。當海水里的魚群突然變得稀少的時候，下一步該怎么辦？
我們發(fā)現(xiàn)，在這樣的狀態(tài)下，大量小舢板們對于屬于自己的魚群盯得更加緊了。而大航母們看到近海沒有足夠的食物可供獵食，于是將打獵范圍延伸到了外海。而真正留在在區(qū)域內(nèi)為有限食物群里拼殺的，估計就是那些還沒有能力出海遠行的中型戰(zhàn)艦們。
今天給各位介紹一個正在去外海捕魚的設(shè)計行業(yè)航母的生意經(jīng)?？纯葱袠I(yè)內(nèi)頂級大鱷是用怎樣的方式和手段，去開拓新天地的。設(shè)計行業(yè)第一集團軍內(nèi)部競爭又將呈現(xiàn)怎樣的格局？
一、借殼出海，航母起航
前期筆者撰文分析了正在提交招股說明書的深圳筑博設(shè)計在深圳創(chuàng)業(yè)板上市的事件。數(shù)月過去，該公司上市仍未獲得批準。現(xiàn)在我們來看看在資本市場上后來居上的華東建筑設(shè)計院。
眾所周知，背靠上海同濟大學發(fā)展起來的華東院是設(shè)計行業(yè)內(nèi)絕對的第一集團軍，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋建筑、水利市政和規(guī)劃等行業(yè)，形成以建筑設(shè)計為核心的包含工程技術(shù)管理服務(wù)、工程設(shè)計、工程承包、工程勘察等項目全過程的一體化服務(wù)，其中包括建筑設(shè)計、歷史建筑保護和利用設(shè)計、環(huán)境與裝飾設(shè)計、建筑聲學設(shè)計、項目管理、工程監(jiān)理、項目可行性研究、投資控制、科技咨詢等工作。可以說業(yè)務(wù)門類廣闊，涵蓋了建筑設(shè)計行業(yè)的幾乎全部業(yè)務(wù)門類。
華東建筑設(shè)計研究院于2001年至2013年連續(xù)十三年被美國《工程新聞記錄》（ENR）列入“全球工程設(shè)計公司”150強之一，現(xiàn)位列全球第58位。
政府操盤，10億資產(chǎn)整體置換
作為中國東南部實力最強大的綜合性建筑設(shè)計集團，因具備緊鄰上海國際資本市場的優(yōu)勢，華東院率先走向了國際化和資本化的發(fā)展進程。
其具體操作策略是：在上海市國資委的主導下，上市公司棱光實業(yè)控股股東上海國盛集團擬將其持有的棱光實業(yè)1.72億股(占49.44 %)，無償劃轉(zhuǎn)給現(xiàn)代集團，棱光實業(yè)擬以全部資產(chǎn)和負債與現(xiàn)代集團旗下華東設(shè)計院100%股權(quán)進行置換。交易完成后，現(xiàn)代集團持股51%，將成為上市公司控股股東，國盛集團將成為第二大股東，持股21.79%。
現(xiàn)代集團是全國最大的建筑設(shè)計集團之一，華東設(shè)計院是現(xiàn)代集團建筑設(shè)計主業(yè)運營平臺。
通過上海證交所公告披露可知，此次交易的擬置出資產(chǎn)預估值約為9.6億元，擬置入資產(chǎn)預估值約為10.8億元。擬置入資產(chǎn)預估值與擬置出資產(chǎn)預估值的差額約為1.2億元。按照發(fā)行價格10.85元/股計算，公司擬就資產(chǎn)置換差額向現(xiàn)代集團發(fā)行約1105.99萬股。
至此，華東院完成了整體上市。
二、收入結(jié)構(gòu)及利潤狀況
1、40億級年度經(jīng)營收入，但凈利潤率水平相當有限
作為行業(yè)大鱷，其收入也非?？捎^。我們看看華東院的經(jīng)營收入狀況。
上市公告披露的公司營業(yè)收入主要由工程設(shè)計收入、工程承包收入、工程技術(shù)管理服務(wù)收入、工程勘察收入和其他業(yè)務(wù)收入組成。其他業(yè)務(wù)收入包括提供勞務(wù)服務(wù)費、研發(fā)項目、曬圖費等類型。
表1：華東院近4年收入結(jié)構(gòu)分析表（單位：億元）
2011年 | 2012年 | 2013年 | 2014年F | |
總收入 | 32.61 | 35.17 | 36.16 | 41.67 |
工程設(shè)計 | 22.04 | 23.65 | 24.70 | 29.35 |
工程承包 | 6.69 | 7.79 | 7.33 | 7.74 |
工程技術(shù)管理服務(wù) | 3.63 | 3.53 | 3.89 | 4.30 |
工程勘察 | 0.25 | 0.20 | 0.24 | 0.29 |
注：工程設(shè)計收入2014年預測上升主要系合并范圍增加主要依靠新收購子公司W(wǎng)ilson導致收入規(guī)模的增長
值得關(guān)注的是，華東院以2014年預測的40億的收入，配以5000人的設(shè)計人員，人均產(chǎn)值達到80萬元。相比前期遞交創(chuàng)業(yè)板上市的深圳筑博設(shè)計，產(chǎn)值在6.21億元，設(shè)計人員1449人，人均產(chǎn)值只有37萬元，要高出一倍。
2、圍繞設(shè)計主導產(chǎn)業(yè)，多種業(yè)務(wù)并存。但工程業(yè)務(wù)盈利能力遠不如設(shè)計業(yè)務(wù)
“設(shè)計+工程管理”，是個很自然的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式。但仔細研究華東院的財務(wù)報表可知，工程業(yè)務(wù)雖然是設(shè)計業(yè)務(wù)的重要補充，但毛利率只有5.63%，遠低于設(shè)計業(yè)務(wù)的32.03%的水平。
筆者聯(lián)想到，設(shè)計行業(yè)內(nèi)很多公司在發(fā)展戰(zhàn)略上，都寄希望于在工程業(yè)務(wù)上做大產(chǎn)值。但從華東院的工程承包業(yè)務(wù)的財務(wù)數(shù)據(jù)可以得知，其工程業(yè)務(wù)雖然業(yè)務(wù)規(guī)模大，但盈利能力非常有限，這也是個紅海市場。
表2：各類業(yè)務(wù)盈利能力分析表
業(yè)務(wù)種類 | 毛利率 |
工程設(shè)計 | 32.03% |
工程承包 | 5.63% |
工程技術(shù)管理服務(wù) | 30.67% |
工程勘察 | 12.12% |
另外值得關(guān)注的是，我們看一下華東設(shè)計院的財務(wù)報表。2013年歸屬母公司的凈利潤為1.08億元，2014年根據(jù)公司公布的盈利預測，歸屬母公司利潤為1.21億，相比主營業(yè)務(wù)收入36億和41億，公司主營業(yè)務(wù)凈利潤率只有3%水平。
從30%的毛利率，落到只有3%的凈利潤率水平，主要因為三項費用過高導致。其中管理費用居高不下，占據(jù)主要部分。在管理費用中，薪酬成本、房屋租賃費用、和研發(fā)費用又成為三項規(guī)模最大的費用，2014年預計分別達到3.1億、1.6億和1.1億元。
這么巨大的研發(fā)費用，能否轉(zhuǎn)化為未來的創(chuàng)新生產(chǎn)力，值得市場期待。
三、核心競爭力
建筑方案原創(chuàng)能力是建筑設(shè)計企業(yè)的主要核心競爭力。華東設(shè)計院是在中國建筑設(shè)計市場上能夠與國外頂級建筑設(shè)計機構(gòu)同臺競爭的少數(shù)國內(nèi)設(shè)計企業(yè)之一。華東設(shè)計院一半以上建筑設(shè)計項目為自主原創(chuàng)，處于行業(yè)引領(lǐng)地位
1、大規(guī)模
截至2013年年末，華東設(shè)計院先后培養(yǎng)出了中國工程院院士2名、全國工程勘察設(shè)計大師6名，國家有突出貢獻中青年專家6名，以及上海市領(lǐng)軍人才5名。員工層次結(jié)構(gòu)合理，專業(yè)分布有效優(yōu)化的近5000人的穩(wěn)定的人才隊伍。
2、全資質(zhì)
工程設(shè)計界一貫以資質(zhì)作為主要生產(chǎn)能力標桿，華東院在該方面的資質(zhì)可謂相當豪華。華東設(shè)計院的資質(zhì)擁有包括工程總包一級、建筑工程甲級、工程咨詢甲級、巖土工程甲級等在內(nèi)的各業(yè)務(wù)及專項領(lǐng)域最高資質(zhì)，可以承擔建筑工程相關(guān)的全部設(shè)計業(yè)務(wù)。
3、技術(shù)實力雄厚
華東設(shè)計院是規(guī)模最大的綜合性甲級建筑設(shè)計院之一，也是當今中國最具影響力的建筑設(shè)計院之一。2001年至2013年，連續(xù)十三年被美國《工程新聞紀錄》（ENR）列入“全球工程設(shè)計公司”150強之一。根據(jù)2014年ENR發(fā)布的最新排名，位列“全球工程設(shè)計公司150強”的第58位。
4、國內(nèi)網(wǎng)點化布局
截至目前，華東設(shè)計院在北京、天津、重慶、武漢、青島、深圳、西安、廈門、大連、南寧、蘇州等地設(shè)有數(shù)十家內(nèi)地機構(gòu)（分公司、辦事處、分院），在全國23個省及直轄市設(shè)立了30個分支機構(gòu)，實現(xiàn)了區(qū)域性資源的整合與集成。
5、逐步進行國際化拓展
華東院不同于國內(nèi)絕大多數(shù)設(shè)計企業(yè)，其海外業(yè)務(wù)發(fā)展狀況特別值得稱道。
目前，華東設(shè)計院已在香港、美國設(shè)立分支機構(gòu)，通過海外經(jīng)營平臺，使公司的業(yè)務(wù)可以很好的輻射周邊國家和地區(qū)。除了在海外設(shè)立分支機構(gòu)外，華東設(shè)計院還著手開展了海外兼并收購工作，已于2014年一季度完成了對世界排名第4的美國室內(nèi)設(shè)計公司W(wǎng)ilson的全資收購，填補了公司在酒店等高端室內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域的業(yè)務(wù)空白，向價值鏈高端和產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸。
目前公司海外業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲等多個國家。
四、如何抵御房地產(chǎn)市場風險？縱向整合，橫向擴張，進軍海外
作為上市公司，業(yè)績的增長和發(fā)展是懸掛在每家公司頭上的達摩克利之劍。
面對當前房地產(chǎn)市場下滑的形勢，以及競爭日益激烈的建筑設(shè)計行業(yè)，華東院的戰(zhàn)略舉措值得業(yè)界借鑒?？傮w來看，華東院通過縱向整合、橫向拓展、聚焦細分市場、大幅國際化等幾方面舉措，來規(guī)避國內(nèi)民用房地產(chǎn)市場容量縮減的風險，以獲得穩(wěn)步增長。
1、以建筑設(shè)計為核心，縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈
在以建筑設(shè)計咨詢?yōu)楹诵臉I(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過縱向延伸服務(wù)的深度，形成從前期概念、方案設(shè)計、初步設(shè)計到施工圖設(shè)計、后期施工配合至建筑物使用階段的維護及策略咨詢等貫穿建筑全生命周期的全過程一體化的設(shè)計服務(wù)，從而實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)集成，
具體來看，華東設(shè)計院通過對咨詢、設(shè)計工程總承包資源的整合和能力的集成，從而實現(xiàn)項目的集成管控。這種所謂EPC的模式，可以明確了解業(yè)主投資回收成功與否的關(guān)鍵，從而特別注重對設(shè)計模式的創(chuàng)新與突破，為業(yè)主獲得成本控制、縮短工程進程的優(yōu)勢。
2、橫向擴張，聚焦交通、醫(yī)療等幾個細分品類擴張
向多行業(yè)橫向擴張，實現(xiàn)多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)整合協(xié)同，也是華東院拓展市場、規(guī)避房地產(chǎn)行業(yè)風險的一個重要舉措。
具體來看，擴張設(shè)計咨詢業(yè)務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域，覆蓋水利工程、建筑裝飾及風景園林、市政工程、規(guī)劃設(shè)計、歷史建筑保護、既有建筑改造和巖土工程等多個專業(yè)領(lǐng)域。
這種橫向擴張主要集中在交通、醫(yī)療、住宅等專業(yè)化、專項化建設(shè)發(fā)展力度，公司力爭在全國建筑設(shè)計行業(yè)市場上，確立在3~5個細分領(lǐng)域中的品牌、技術(shù)、人才的領(lǐng)先優(yōu)勢。
3、挺進國際市場，占據(jù)40%市場收入來源，在境外設(shè)立3~5個生產(chǎn)網(wǎng)點
公司提到，在未來五年，公司將全面推進國際化發(fā)展戰(zhàn)略，一是要將市場的拓展從國內(nèi)延伸至境外，通過加強國際目標市場的開拓，形成一批在國際目標市場上有一定影響力的項目，逐步培育忠實于公司品牌的客戶群體。
2013年末，公司以5675萬美金收購全球頂級室內(nèi)設(shè)計公司W(wǎng)ilson公司，其在高檔住宅、酒店行業(yè)具備全球競爭優(yōu)勢。這也為公司在國際化拓展方面邁下了重要的一步。
未來五年，公司計劃通過為海外項目的前期服務(wù)、參與海外項目投融資和工程管理等工作，力爭到2015年實現(xiàn)海外市場營收突破總營收的40%。通過獨立組建、兼并收購、合資合作等途徑，在境外目標市場上設(shè)立3~5個生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)點。
五、公司競爭優(yōu)勢
1、EPC業(yè)務(wù)優(yōu)勢
公司在EPC工程總承包業(yè)務(wù)上，具備一定優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在工程設(shè)計、業(yè)務(wù)集成、前期策劃和專項業(yè)務(wù)等方面。
2、綠色建筑技術(shù)
綠色建筑技術(shù)在規(guī)劃設(shè)計、綠色咨詢、綠色項目業(yè)務(wù)領(lǐng)域范圍，提升在機場、超高層等專項領(lǐng)域的綠色設(shè)計能力。
3、既有建筑改造集成技術(shù)
4、BIM技術(shù)
近年來累計開展工程項目BIM實踐近50項。
5、建筑工業(yè)化
結(jié)合工業(yè)化建筑“設(shè)計+制造+施工”的生產(chǎn)模式變化，組建了專項工業(yè)化建筑團隊，參與了基于上海市惠南鎮(zhèn)23號保障性住宅示范項目和紹興中紡CBD綜合體公共建筑項目的研究實踐。
6、3D打印
以BIM為基礎(chǔ)的3D打印技術(shù)，特色是形象、直觀、準確，凸顯建筑細節(jié)，更好表達設(shè)計思想，縮短設(shè)計周期，降低企業(yè)開發(fā)成本。代表案例：黑瞎子島北大荒生態(tài)園項目鋼結(jié)構(gòu)工程
六、客戶資源儲備優(yōu)勢
憑借華東設(shè)計院強大的品牌優(yōu)勢和在工程設(shè)計各領(lǐng)域突出的設(shè)計能力，華東設(shè)計院與大量優(yōu)質(zhì)的客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為未來公司業(yè)務(wù)的成長奠定了堅實的基礎(chǔ)。華東設(shè)計院客戶群體龐大，類型全面，涵蓋了金融、地產(chǎn)、傳媒、文化教育、交通、醫(yī)療等行業(yè)，包括了政府部門、國有企業(yè)、外資企業(yè)和國際企業(yè)。這些穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體有助于推進公司的人才引進和培訓、設(shè)計技術(shù)的改進和提升、工作模式與平臺的更新，促進公司的良性發(fā)展和提升。
這樣優(yōu)質(zhì)的多行業(yè)的客戶資源，也為公司規(guī)避房地產(chǎn)市場調(diào)整風險帶來了一定的保障。
七、未來展望:資本運作是必然，收購兼并將是主要方式
所有企業(yè)在資本市場上市，目標都是為了股權(quán)融資。本次華東院借殼上市后，后續(xù)的再融資是華東院最為看重的戰(zhàn)略舉措。估計如果進行順利，達到再融資條件后的華東院，將向資本市場圈下數(shù)億元的股本金。一旦獲得了這筆資本，華東院必將迎來新的發(fā)展機會。
筆者預計，公司的下一步融資，必然鎖定在對其業(yè)務(wù)有戰(zhàn)略價值的公司上。公司以資本投資的方式對這些專業(yè)公司進行橫向并購和縱向整合，這幾乎是所有技術(shù)性上市公司的慣用戰(zhàn)略步驟。
預計這種并購聚焦在兩個領(lǐng)域：
國內(nèi)方面，預計主要并購產(chǎn)業(yè)鏈細分的領(lǐng)域，比如醫(yī)療、教育、交通、節(jié)能等幾個重點領(lǐng)域。這些行業(yè)都屬于國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)或者發(fā)展前景穩(wěn)定的行業(yè)。同時預計公司將進一步增強EPC項目操作能力，實現(xiàn)以小博大，以技術(shù)主導工程建設(shè)，其并購目標將鎖定在具備統(tǒng)籌項目及工程操作能力的專業(yè)公司上。
從目前公司公告披露的信息來看，我們尚不知曉公司的縱向產(chǎn)業(yè)聚焦是否已經(jīng)有明確的細分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因此顯得戰(zhàn)略舉措尚不夠清晰、明確。這種狀態(tài)只可能是兩種情況：第一，公司不愿意透露其鎖定領(lǐng)域進行整合的信息，因為這尚屬商業(yè)機密；第二，公司的確未思考清楚下一步拓展的戰(zhàn)略拓展重點方向。不過我們相信，以華東院豐富的技術(shù)資源和優(yōu)良的客戶資源，應該在其自身熟悉的領(lǐng)域，與重點客戶形成了下一步的緊密合作關(guān)系，這些我們都拭目以待。
國外方面，出于外部網(wǎng)點拓展需要，公司預計將鎖定在戰(zhàn)略性的新興市場，以構(gòu)建地方生產(chǎn)服務(wù)網(wǎng)點。相比較歐美等發(fā)達國家建筑設(shè)計行業(yè)，華東院的出海市場料將鎖定在欠發(fā)達的國家內(nèi)，通過獨有的技術(shù)優(yōu)勢，去獲得海外市場的豐收。
總而言之，具有5000人的大規(guī)模團隊的華東建筑設(shè)計院上市，對建筑設(shè)計行業(yè)發(fā)展歷程絕對是個標志性的里程碑。華東院作為國內(nèi)代表性的建筑設(shè)計產(chǎn)業(yè)龍頭，未來能否轉(zhuǎn)變成一個具備中長期成長性的、高盈利能力的跨國型技術(shù)服務(wù)企業(yè)，這還有待市場觀察
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